In den letzten Jahren der intensiven Technologisierung und Automatisierung wurde die Schnittstelle zum Kunden oft übersehen, wie unsere internen Unternehmensstudien bestätigen. Trotz umfangreicher Forschung und Entwicklung blieben Investitionen in diesen Bereich weitgehend aus. Einige der Neuerungen, wie digitale Messen, haben das Potenzial der Technologie kaum ausgeschöpft. Sie replizieren lediglich die physische Messeerfahrung in einer digitalen Umgebung mit virtuellen 3D-Ständen und Avataren. Obwohl digitale Messen Vorteile wie Zugänglichkeit ohne Reisekosten und permanente Verfügbarkeit bieten, haben sie bisher nicht den erwarteten Durchbruch erzielt und sprechen vornehmlich nur ein begrenztes, technikaffines Publikum an.
Steigende Bedeutung von Vertrieb und Marketing
Das Kernziel im Vertrieb wird in Zukunft unverändert bleiben: neue Kunden für Produkte zu gewinnen, bestehenden Kunden zusätzliche Angebote zu machen oder bestehende Produkte zu höheren Preisen zu verkaufen. In den nächsten Jahren wird daher die Bedeutung von Vertrieb und Marketing stark zunehmen. Im Gegensatz zu den bereits durch Algorithmen optimierten Produktionsprozessen stellt die Kundeninteraktion jedoch eine wesentlich komplexere Herausforderung in der Digitalisierung dar. Ein auf Marketing ausgerichtetes Unternehmen muss zudem all seine Funktionen aus den Kundenanforderungen ableiten, dafür wird die Kundeninteraktion interaktiv mit den anderen betrieblichen Funktionen verknüpft.
Für Vertriebsmitarbeiter bedeutet die Einführung von Algorithmen eine grundlegende Verbesserung ihrer Arbeitsbedingungen. Bislang mussten sie einen Großteil ihrer Zeit für administrative Aufgaben aufwenden, was die Zeit für die persönliche Interaktion mit Kunden einschränkte. Das Konzept des selbstfahrenden Unternehmens gibt den Vertriebsmitarbeitern diese wertvolle Zeit zurück, sie werden sich intensiver und persönlicher den Bedürfnissen und Beziehungen zu den Kunden widmen können.
Jahrtausendealte Handelskunst im digitalen Kontext
Der Handel mit Waren und Dienstleistungen stützt sich seit jeher auf das Vertriebsgeschick von Kaufleuten. Trotz der fortschreitenden Digitalisierung bleiben die Grundprinzipien eines erfolgreichen Vertriebs unverändert, die wesentlichen Schritte zum Gewinnen eines Kunden sind konstant geblieben: Ein Unternehmen muss Aufmerksamkeit für sein Produkt erzeugen und das Interesse der Kunden wecken. Hier kommt die entscheidende Komponente des Vertriebs ins Spiel: Kunden müssen entweder bereits einen Bedarf für das Produkt haben – oder davon überzeugt werden, dass ein solcher Bedarf besteht. Ist das Interesse einmal geweckt, geht es darum, die Verkaufschance zu entwickeln und letztlich zum Abschluss zu bringen. Dies umfasst die vertragliche und preisliche Gestaltung sowie die Annäherung von Bedarf und Angebot.
Vertrieb: Ein Prozess, der weit über den Verkauf hinausgeht
Ein verbreiteter Irrglaube ist, dass der Vertriebsprozess mit dem Verkaufsabschluss endet. Tatsächlich sind die nachfolgenden Schritte im Vertriebsprozess langfristig gesehen für Umsatz und Margen entscheidend. Ziel ist es, aus bestehenden Kunden loyale Fans und aktive Markenbotschafter zu machen. Dies wird durch intensive Betreuung nach dem Kauf erreicht, wobei der Fokus auf Cross- und Upselling liegt – die Kunst, bestehenden Kunden zusätzliche Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen.
Die Abbildung oben zeigt die drei Bereiche, wie die Kundeninteraktion künftig gestaltet wird.
- Weckung des Bedarfs (Attract, Engage): Zuerst muss das Interesse der Kunden am Produkt oder der Dienstleistung geweckt werden.
- Von potenziellen zu tatsächlichen Kunden (Nurture, Convert): Hier gilt es, die Interessenten in echte Kunden zu verwandeln. Die Anforderungen an das Opportunity und Contract Management steigen mit der Komplexität und Erklärungsbedürftigkeit der Produkte.
- Customer Lifecycle Management nach Vertragsabschluss (Service, Upselling, Loyality): Dieser Prozess beginnt, sobald der Vertrag zustande kommt und umfasst die fortlaufende Betreuung und Entwicklung der Kundenbeziehung.
Ein erheblicher Teil der Unternehmensmarge liegt im Customer Lifecycle Management, wie das Beispiel eines Autokaufs zeigt. Denn Autohändler generieren die wesentlichen Gewinne nicht primär durch den Fahrzeugverkauf, sondern durch Upselling im weiteren Lebenszyklus des Autos, etwa durch Service-, Reparaturleistungen und Ersatzteilverkauf.
Wandel im Marktansatz: Growth Hacking statt traditionellem Marketing
Die Art und Weise, wie neue Märkte und Kunden angesprochen werden, hat sich in den letzten Jahren grundlegend verändert. An die Stelle von traditionellem Marketing treten datengetriebene Methoden wie „Growth Hacking“, ein Ansatz, der seinen Ursprung in der Startup-Szene hat. Dabei werden klassische Marketingtechniken mit Kreativität, digitalen Vertriebsstrategien, analytischen Methoden und neuen digitalen Plattformen interdisziplinär kombiniert, wie die folgende Abbildung zeigt. Die Datenauswertung und Trendanalyse spielen dabei eine zentrale Rolle. Ziel des Growth Hackings ist es, dass Kunden von selbst auf Produkte aufmerksam werden, ihren Bedarf erkennen und eigenständig zum Kauf übergehen, also „Pull“ statt dem aufdringlichen „Push“-Marketing.
Omni-Channel-Erlebnis als zentraler Ansatz
Ein wesentliches Element in der digitalen Ansprache potenzieller Kunden ist die Schaffung einer Omni-Channel-Erfahrung. Die Kommunikation und das Kundenerlebnis müssen über alle digitalen und analogen Kanäle konsistent sein. Dabei passt sich der Vertrieb den Bedürfnissen der Kunden an, statt umgekehrt. Dies bedeutet auch die Anpassung an lokale Gegebenheiten, wie beispielsweise die Nutzung eines chinesischen Chat-Dienstes. Die Konsistenz der Markenbotschaft über alle Kommunikationskanäle wie Webseiten, Printmedien, E-Mail-Marketing und Social Media ist entscheidend, Beratung und Kauf sollen über alle Kanäle und Kontaktpunkte hinweg möglich sein.
Durch die Digitalisierung werden Unternehmen Zugang zu umfangreichen Kundendaten haben, die Aufschluss über den Umgang der Kunden mit Produkten und Dienstleistungen, deren Verhaltensmuster und Gewohnheiten geben. Diese Daten sind nicht nur für die Kommunikation, sondern auch für das Wecken neuer Kundenbedürfnisse von Bedeutung. Sie fließen in die Produktentwicklung ein und inspirieren zu neuen, disruptiven Lösungen. Hierbei ist menschliche Kreativität gefragt, um auf Basis dieser Erkenntnisse innovative Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln.
Die Kommunikation mit dem Markt wird durch digitale Technologien erheblich präziser. Während bisher im B2C-Bereich, etwa bei Möbelwerbung, große Streuverluste auftraten, ermöglichen künftige digitale Methoden eine deutlich zielgerichtetere Ansprache. Z. B. werden Möbelhändler in der Lage sein, direkt mit Personen zu kommunizieren, die tatsächlich Bedarf haben – beispielsweise, weil sie wissen, dass diese ein neues Haus einrichten. Traditionelle Zielgruppen-Clusterungen weichen dynamischen, datenbasierten Kontakten. Unternehmen wie Amazon sind bereits weit fortgeschritten auf diesem Weg. Zukünftig wird für jeden Kunden ein detailliertes Persönlichkeitsprofil erstellt, basierend auf umfangreichen Daten, woraufhin sowohl Kommunikation als auch Produkte individuell angepasst werden.
In einer Welt, in der die digitale Kommunikation zunehmend personalisiert wird, sind diese zufriedene Kunden, die ihre positiven Erfahrungen teilen, ein unschätzbarer Wert für jedes Unternehmen. Selbstfahrende Unternehmen werden dafür sorgen, dass die Kunden entweder durch „freigespielte“ Verkäufer besser denn je persönlich serviciert werden – oder bequem über alle digitalen Kontaktpunkte per Klick aktiv genau das ordern können, was sie auch wirklich wollen.
